Valor de marca y reputación urbana: por qué importan en la economía local

Cuando una ciudad organiza un evento de gran magnitud, como los Juegos Suramericanos en Rosario, se pone en marcha algo más que infraestructura deportiva y logística. Se activa un concepto económico fundamental pero a menudo invisible: el valor de marca territorial.

El concepto de valor de marca, tradicionalmente aplicado a productos y empresas, también funciona para ciudades y regiones. Se refiere a la percepción colectiva que tienen residentes, inversionistas y visitantes sobre un lugar. Esta percepción impacta directamente en decisiones económicas concretas: dónde invertir capital, qué ciudades visitar como turista, o incluso dónde establecer una empresa.

En el caso de Rosario, el evento deportivo generó un fenómeno interesante: renovó el orgullo local y la disposición de los habitantes a recomendar su ciudad. Este cambio en la percepción tiene valor económico medible, aunque no siempre aparezca en los balances tradicionales.

Cuando los residentes "hablan bien" de su ciudad, se genera un efecto multiplicador. El boca a boca positivo atrae visitantes, los visitantes gastan en comercios locales, y esto puede traducirse en mayor actividad económica. Además, una imagen urbana fortalecida puede atraer inversión extranjera o nacional, porque los inversionistas prefieren destinos con reputación estable y positiva.

Sin embargo, aquí aparece una paradoja común en economía urbana: mientras la ciudad brilla hacia afuera, la realidad interna del sector comercial muestra otra cara. Los cierres de negocios, cambios de propiedad y reestructuraciones empresariales conviven con el optimismo generado por el evento.

Esta situación ilustra un principio económico importante: los eventos de gran escala generan impulsos temporales, pero no siempre transforman las condiciones estructurales de una economía local. El turismo y la actividad generada durante el evento pueden dar oxígeno a ciertos sectores, pero no necesariamente resuelven problemas de fondo como la rentabilidad sostenida de los negocios o las condiciones macroeconómicas que afectan al consumo.

Para entender este contraste, es útil distinguir entre dos tipos de impacto económico: el coyuntural y el estructural. El primero se refiere a efectos inmediatos y de corto plazo, como el aumento en ocupación hotelera o ventas en gastronomía durante el evento. El segundo implica cambios duraderos en la capacidad productiva o competitividad de una región.

Los grandes eventos generan principalmente impacto coyuntural. Para que se traduzcan en beneficios estructurales, se requiere planificación a largo plazo: aprovechar la infraestructura creada, capitalizar la visibilidad internacional obtenida y traducir el entusiasmo temporal en proyectos económicos sostenibles.

La experiencia de Rosario nos recuerda que la economía urbana es compleja y multidimensional. El valor de marca es real y tiene efectos económicos, pero debe complementarse con condiciones que permitan a los negocios locales prosperar de manera sostenida más allá del evento. La percepción positiva es un activo valioso, pero su monetización requiere estrategia y tiempo.